Представьте себе бело-голубой узор в виде микросхемы на галстуке водителя автобуса, товарном чеке или мусорном баке – разработчики бренда Минска продолжают удивлять новыми идеями. После взрывной реакции интернет-сообщества создание бренда Минска вынесли на более высокий уровень – народный: минские власти собирают общественный совет, готовят публичные консультации и проводят интернет-опрос. Руководители британской компании INSTID, выигравшей конкурс на закупку услуги по созданию городского бренда, Александр и Наташа Гранды продолжают в Лондоне работу над брендбуком, который сдадут до 1 июля, и спецпроектами. А заодно нашли время ответить на порцию критики и рассказать о будущем проекта.
- Недавно был представлен графический символ города, который получил противоречивые оценки. Каким образом его планируется изменить или доработать, чтобы учесть пожелания пользователей?
- То, что увидела публика, – рабочая иллюстрация с профессиональной конференции. А главное – это не графический символ. Это принципиальный момент. Мы намеренно отказались от создания отдельного графического символа для Минска по двум причинам.
Во-первых, символы формируются людьми, а не дизайнерами. Наше исследование показало, что единый символ в Минске пока не появился. Создавать символы на ровном месте – решением дизайнеров – неправильно, потому что это будет умозрительно и формально.
Во-вторых, жестко заданные, конкретные графические символы остались в прошлом, будущее за гибкостью и адаптивностью. Застывшие визуальные формы стесняют людей, загоняют их в рамки. Для Минска, который растет и развивается и у которого все еще впереди, конкретный символ неактуален.
Поэтому мы решили задать только канон, основы стиля города: цвета – голубой и белый, форма – линия, преломляющаяся под определенными углами. Люди смогут использовать стиль, когда им нужно подчеркнуть ассоциацию с Минском, а содержание и конкретные интерпретации зависят от них самих. Например, этот стиль можно использовать для дизайна упаковки продуктов, на сайтах, в оформлении выставочных стендов и сувениров. Этот стиль можно будет увидеть на городских афишах, в предметах городской инфраструктуры.
На стадии публичных консультаций возникнет много вариантов использования фирменного стиля Минска. Что же касается основных принципов – цвета и формы, то они четко обусловлены самой концепцией бренда Минска как умного города, поэтому корректировке не подлежат.
Сейчас проект вошел в стадию публичных обсуждений. Мингорисполком формирует общественный совет по созданию бренда города, запланированы общественные консультации, уже проводятся опросы на сайте. Цель всего этого – обеспечить еще более масштабное вовлечение минчан в процесс формирования бренда города, в дискуссию вокруг того, каким они видят Минск и представляют путь его развития. Естественно, это делается для того, чтобы учесть пожелания минчан в дальнейшей работе.
- Могли бы вы объяснить, почему были выбраны голубой цвет, полосы и узор, напоминающий микросхему?
- В результате исследования ценностей и образа жизни жителей Минска определилось основное свойство и набор характеристик, которые должны быть заложены в основу идеологии бренда и выражены в его символике. Как только сформулировали ключевую идею бренда, стразу стало понятно, через какие средства ее передавать. Живой аналитический ум по законам колористики передается через голубой цвет (философский – через фиолетовый), а среди геометрических форм выражается с помощью прямой линии.
Создаваемые сейчас минский шрифт, аромат Минска и музыка также будут выражать главные характеристики бренда: ум, современность, уравновешенность, функциональность, ритмичность, ясность.
Что касается узора, то публика увидела лишь один из примеров применения принципов чередования полос под определенными гармоничными углами. Дизайнеры предложили несколько вариантов, как паттерн из белых и голубых полос может использоваться для моделирования пространства. Среди них были поверхность современного здания, карта города, сложная дорожная развязка и компьютерная материнская плата, были и совсем абстрактные.
- Почему так лаконично - только один цвет, одна форма?
- Это единственный способ привлечь внимание современного человека, которое уже перегружено информацией и рассеяно между мыслями, мобильными телефонами, компьютером, разными делами. Западный человек в обычный рабочий день невольно получает 1500 информационных сообщений (в том числе реклама в транспорте, заголовки газет, баннеры в интернете). Метод привлечения внимания через сложные и пестрые образы устарел: перегруженный мозг их не воспринимает, блокирует, их сложно запомнить.
Последняя тенденция – простота, лаконичность, абстрактные образы. Только так можно выделиться в потоке информации. Это актуально для брендинга территорий. На прошедшей в ноябре в Лондоне всемирной туристической выставке WorldTravelMarket самыми запоминающимися оказались подчеркнуто простые стенды Финляндии, Швейцарии и Нидерландов.
- Разработанный INSTID слоган «ThinkMinsk» оказался похож на один из слоганов, созданных для Лондона. Это получилось случайно или вы были воодушевлены работой специалистов из студии JohnsonBanks?
- Работу студии JohnsonBanks мы не комментируем. Можем только сказать, что у нас совершенно другой подход. Мы не сторонники перечисления всего, что есть в городе, и совмещения этого в символике, как это было сделано в случае с «ThinkLondon», чей логотип содержит 45 предметов.
Вместо перечисления «всего, чем богаты», мы закладываем в основу бренда города одно самое главное качество. Мы находим его через исследование, интерпретируем для сложившегося глобального контекста и выражаем в символике. То главное, что мы хотим рассказать о Минске, идеально выражается конструкцией «ThinkMinsk». Она была предложена британцем, ее протестировали на международной аудитории. Восприятие было однозначное и в нужном Минску ключе.
Стоит пояснить, что пресловутый «ThinkLondon» – это не слоган для Лондона, а название агентства по привлечению инвестиций, наряду с «StudyLondon» и «VisitLondon». К слову, это агентство так толком и не работало. Оно было создано в 2009 году, а уже в 2011 году было закрыто. Его сменило агентство London&Partners, символика которого выполнена в более традиционном для Лондона стиле – красно-белом. С упразднением структуры «ThinkLondon» умерли и название, и логотип. Но это совсем не значит, что умерло слово «think» и что его больше нельзя использовать.
Часть критики, прозвучавшей в адрес слогана «ThinkMinsk», обусловлена тем, что для англоязычных аудиторий как слово «think», так и вся конструкция, значит гораздо больше, чем для самих минчан. «Think» – это не просто «думать». Здесь и сильное архетипическое слово, и встроенная команда, и идиома, и игра смыслов. Кроме того, «ThinkMinsk» прекрасно выглядит и дает ритм, практически рифмуется. Получается каламбур, где слова «think» и «Minsk» становятся синонимами, практически близнецами.
- Почему для Минска был выбран образ инженера? Насколько этот образ можно считать удачным для города, который хочет привлечь к себе внимание туристов и инвесторов?
- Этот образ очень удачно позиционирует город в нынешнем глобальном контексте. Образ инженера предполагает такие характеристики, как интеллект, функциональность, методичность, стабильность, последовательность, рациональность, динамизм. Минск должен по праву заявить о себе как о новой точке роста в мировой экономике, причем на основе своей выдающейся инженерной «родословной», которую жители города считают настолько обыденной и привычной, что не знают, насколько она ценна и выгодна в мировом контексте.
При общем запросе глобальных корпораций на «работников с головой», технарей, а не эмоциональных креативщиков, такой образ города будет очень привлекательным для инвесторов. Минск обещает создать максимально комфортные условия для воплощения любых проектов в интеллектуальных сферах. Минск становится центром притяжения для людей с головой – образованных, работоспособных и адекватных.
Такая «профессия» Минска позволит городу выгодно конкурировать на мировом рынке. В отличие от других соседей по региону, Минску не нужно демпинговать, продавать свой труд задешево. Жители Минска способны делать самую сложную, точную, умную работу и должны просить за нее адекватные деньги.
«Умный город» – это и ресурс, который можно неограниченно развивать. Это и уже существующая реальность и история города: посмотрите, какая в Минске широкая и налаженная система образования в технических профессиях, какой впечатляющий опыт привлечения сложных технических заказов ведущих мировых корпораций уже показывает Парк высоких технологий и частные компании.
Туристов призван привлекать не Минск сам по себе, а то, что в нем происходит. В первую очередь это касается областей интеллектуальной деятельности – образование, семинары, конференции, форумы, выставки в сфере науки, технологии, актуального искусства, дизайна. Туристы будут приезжать в Минск, чтобы провести время с пользой, приобрести новый опыт и поделиться своим. Естественно, город должен исполнять обещание быть удобным и умным. Это касается и создания достойного уровня сервиса, и разнообразной и качественной инфраструктуры общепита, развлечений, размещения и транспорта.
- Какие носители вы предлагаете оформить в визуальном стиле города?
- Список уже велик и наверняка пополнится во время консультаций. Пока речь идет об оформлении городского транспорта и его остановок, наружной рекламе, сувенирной продукции, а также всей коммуникации за рубежом. Уже во время работы над проектом предлагали оформлять в визуальном стиле города оберточную бумагу или обратную сторону чеков в магазинах города, галстуки водителей транспорта, даже мусорные баки.
- Не боитесь ли вы, что создаваемый бренд будет слишком сложен для восприятия белорусами и иностранцами? Как можно будет проверить эффективность бренда?
- Символика, которую мы разрабатываем, не делается для того, чтобы взять ее, покрутить в руках, поставить в угол и продолжать жить привычной жизнью. Поэтому ее не стоит оценивать с точки зрения декоративности или пытаться понять как нечто самостоятельное, в отрыве от контекста.
Она должна главным образом оцениваться по принципу, насколько она сообщает ключевую идею бренда, насколько она вызывает ту ассоциацию, которую мы стремимся создать для Минска.
Паттерн из белых и голубых полос будет служить фоном для подачи информации, он будет задавать контекст, настроение. Он не будет использоваться сам по себе.
Представьте реальную ситуацию. В жизни люди будут смотреть на яркие фотографии и читать о том интересном, что происходит в Минске, а не просто вглядываться в логотип и полосы и думать, похоже это на Минск или нет.
Эффективность как всей брендинговой программы, так и отдельных деталей символики бренда можно оценить, если провести соответствующие исследования. Хотя когда бренд города получит свое воплощение и заработает, это будет видно и невооруженным глазом.
- Какие ошибки, на ваш взгляд, вы допустили при создании бренда Минска?
- Мы уверены в правильности выбранной идентичности бренда (умный город) и всех сопутствующих ему атрибутов. По сути работы все сделано хирургически точно. По процессу – нам жаль, что рабочий материал с профессиональной конференции был подан и растиражирован прессой как окончательный вариант логотипа. Это вызвало много непонимания и отвлекло время для разъяснения ситуации.
- Директор Центра системных бизнес-технологий SATIO Жанна Гринюк недавно заявила, что планирует вместе с единомышленниками бесплатно создать еще один бренд Минска. Как вы относитесь к этой затее? Удивило ли вас ее поведение с учетом того, что на заседании Общественного совета программы «Бренд Минск» она положительно оценила созданные INSTID концепцию бренда и визуальный стиль?
- Конечно, нас удивила ее радикальная перемена позиции из апологета нашей работы, которая заявила при свидетелях, что «лучшего бренда для Минска сейчас уже и не может представить, поздравляет с очень профессионально сделанной работой», в противники.
В целом, широкое обсуждение традиции и ценностей Минска среди жителей города, безусловно, полезно. С самого начала программы мы рассчитывали на широкое вовлечение минчан в процесс создания бренда города и поощряли это. Ведь задача программы – не просто создать графику, а главным образом активизировать городскую среду, вызвать общение по поводу города. Именно так – на инициативе минчан – и родились проекты по созданию музыки, аромата Минска, минского шрифта, городской еды.
Инициатива местных дизайнеров и маркетологов не совсем обычна по форме, но вполне закономерна, и мы расцениваем ее как конструктивный шаг. Если появится еще несколько таких инициатив, тем лучше. Это значит, что в программу вовлекаются дополнительные люди, появляется больше инфоповодов, все больше говорят о бренде города, выражают свое видение города. Люди теперь более активно будут участвовать в программе на стадии общественных консультаций, будут более ответственно относиться к своему городу, осознавать его важность для себя.
Единственное важное уточнение – все общественные обсуждения, в том числе в рамках группы Гринюк, сфокусированы скорее на вопросах идентичности Минска. Хорошо обсудить и знать, что и за что любят минчане в своем городе. Но в итоге на мировой рынок надо выходить с профессией города, а не рассказом обо всем, что в нем есть. Так же, как человек, устраиваясь на работу, рассказывает о своем опыте и образовании, а не любимых поговорках своей бабушки.
- На какой стадии находится проект с «фирменной» мелодией города? Что она будет представлять? Где ее можно будет использовать?
- Мелодия – это один из символов Минска, который дополнит визуальный ряд, поможет выразить город для людей, воспринимающих информацию на слух. Выбран лидер проекта, определено общее настроение музыки: легкая, без слов, с длинными фразами, струящаяся. Мелодию напишет композитор-классик для струнных, а затем все музыканты города смогут ее интерпретировать в своем стиле. Проект войдет в активную фазу сразу после Нового года.
- Каким будет ваше участие в проекте после 1 января 2013 года? Планируете ли вы работать над продвижением города Минска?
- Программа сейчас находится на стадии публичных консультаций. На ней INSTID будет проводить консультации, давать разъяснения, участвовать в работе всех коллегиальных совещательных органов проекта.
Одновременно дизайнеры работают над созданием графических материалов. По результатам публичного обсуждения и кооперации с минскими специалистами мы продолжим работу по созданию брендбука.
Большая часть программы – специальные проекты. Часть из них уже запущена и находится на разных стадиях реализации. Часть планируем запустить уже в следующем году.
Компания планирует проводить тренинги для чиновников, курировать внедрение бренда. Очень важно не только сформулировать идеологию бренда и создать его символику, но и планомерно развивать, осуществлять мониторинг эффективности. Логично, что разработчик бренда будет выступать куратором программы продвижения и развития бренда.
- На ваш взгляд, изменится ли восприятие города минчанами и иностранцами после появления бренда?
- Конечно, изменится. Оно уже меняется. Люди увидят город яснее. Уже набившие оскомину стереотипы – чистый, стерильный, закрытый, сонный – начали трансформироваться в позитивное, конструктивное русло и приобретут новый смысл.
Минчане осознают, что у них лучше всего получается, и смогут дальше развивать свое главное качество, работать на сильных сторонах и двигать развитие города в оптимальном для него направлении. Иностранцы поймут, что такое Минск на самом деле, как он актуален для их работы и деятельности.
Минск уже стал занимать более значительное место в сознании горожан. Происходит много дебатов, споров, обсуждений. Люди оценивают предлагаемые им концепции, сравнивают со своим видением города и себя в нем. В таком диалоге как раз и рождается бренд города.
Беседовал Андрей Асфура
Читать по теме "бренд Минска":
Концепция фирменного стиля Минска
Бренд Минска: у города появится "фирменный" аромат
Эксклюзив Holiday.by. Интервью с дизайнером бренда Минска
Минск могут оставить без бренда
Интервью с Александром Грандом, директором компании-разработчика бренда Минска
Подпишись на Holiday.by!
Только отборные материалы в наших каналах