Тема бренда Минска, уже изрядно потрепавшая общественный интерес, все ещё актуальна. А все потому, что как-то «сделали и забыли». Власти вроде как говорили, что последнее слово в окончательном утверждении проекта британской компании INSTID за общественным советом. Правда, он так до сих пор и не собрался. А ещё говорили, что забрендируют Минск аккурат к грядущему Чемпионату мира по хоккею. Вот только теперь непонятно, успеют ли к маю 2014. Вопрос, скажем так, все ещё открыт, и какой будет любимая столица в плане оформления, пока не ясно. В предвкушении окончательного решения властей, Holiday.by ещё в начале лета встретился с московским дизайнером проекта «Бренд Минска» Максимом Алимкиным и белорусским создателем аромата города парфюмером Мариной Маерс. Так как участники проекта во время создания бренда между собой знакомы не были, очень интересно было узнать, насколько совпали у них представления о столице Беларуси и как все это переживал каждый из них. Марина на нашу встречу захватила флакончик с запахом, который, в отличие от представленной визуальной концепции бренда, сложно передать через интернет. Совместим ли аромат с дизайном? Читаем!..


- Марина, этот аромат был создан ещё в прошлом году. Какова его судьба?

Марина Маерс: На этом варианте аромата мы остановились ещё месяца за 3 до Нового 2013 года. Всего было предложено около 15 вариантов запаха, которые ребята из INSTID взяли с собой в Великобританию. Видимо, они там с кем-то советовались и самое интересное, что в итоге был выбран самый первый созданный аромат. Передо мной стояла задача сделать интеллигентный запоминающийся аромат. Кстати, самая большая проблема запоминающихся ароматов в том, что они часто вызывают противоположную реакцию – либо резкую, как возмущение, либо очень нравится. Не знаю, насколько он приятен, скажем так, во вкусе большинства, но то, что он запоминается, однозначно да. Видели его наши власти или нет, не знаю и о дальнейшей его судьбе ничего сказать не могу.


- Максим, предлагаем вам эксперимент – вы понюхаете минский парфюм, а после этого расскажете нам, совпало ли ваше ощущение Минска с ним?

Максим Алимкин: Это будет не совсем чистый эксперимент, потому что я знаю каков бренд. И у нас не было задачи отразить Минск условно как фотографию. Во-первых, в стиле это невозможно сделать, потому что город с людьми, с историей, с архитектурой – в одну концепцию это не уложишь. Мы задали какой-то вектор, задали направление, что мы хотим сказать, т.е. мы не пытались отразить в визуальной концепции весь город. Мы хотим инноваций и совсем необязательно, чтобы запах совпал с ощущением Минска. Но он, конечно, может дополнять эти ощущения.

Марина: Я вообще постаралась выразить в своем стиле, скажем так, образ техногенного развитого города. В нем это немножко присутствует. Несмотря на то, что этот запах зеленый, в нем есть такое горькое послевкусие, которое пахнет, наверное, машинным маслом или смазкой… Не приятный зеленый цвет и живой, а скорее зеленый, но мертвый. Потому как, если основываться только на личном ощущении, я бы для Минска сделала тяжелый пудровый аромат. У меня он ассоциируется с театрами, с филармониями, я все свое детство провела в музыкальной школе и, возможно, такое вот ощущение осталось со мной и во взрослой жизни. Мои ощущения напоминают, например, известный советский аромат - «Красная Москва».


- Если говорить о туризме, то многие иностранцы действительно говорят о монолите, советскости.

Марина: Да. Тяжелый, сложный, на основе сандалового масла. Такой, может быть, как «Каменный цветок» или «Евгений Онегин», если знаете такие старые названия духов. Может быть Chanel №19, он тоже достаточно пудровый, слишком цветочный, конечно, но сама концепция, я думаю, понятна. Естественно, при создании аромата Минска я руководствовалась мнением заказчика.


Максим: Правильно. Если у людей город действительно ассоциируется с монолитом, с советским чертежом или с пудровым запахом – это уже и так есть, зачем тогда делать из этого бренд. А мы хотим задать какое-то направление и выражать его разными способами.

Марина: Но с другой стороны, с устоявшимся брендом проще работать…

Максим: Проще, а зачем?

Марина: Ну а зачем создавать новый, который вызывает диссонанс в сознании у человека?

Максим: Это не диссонанс – это просто вектор. К примеру, у города, у компании, у чего угодно есть несколько направлений развития. Есть какое-то внутреннее понимание и есть цель, к которой нужно двигаться. Если мы выбрали определенный путь и идем к нему разными способами – это необязательно диссонанс. Мы можем заявить про Минск все что угодно, но если под этим ничего нет, то ничего и не получиться. Но если мы берем одно из множества направлений и отталкиваемся от него - это проще. Минск – это не только советские монолиты, здесь очень много слоев исторических, культурных, субкультурных – и все отразить мы не можем. Берем только одно направление, а остальные не то чтобы отрицаем, а просто про них ничего не говорим. Невозможно сделать бренд на все, а город – это не компания, которая занимается продажей какого-то конкретного продукта, - здесь очень много интересного, много ассоциаций и у каждого они свои, поэтому объединять все в одну кучу – это глупо и невозможно.

- А как вы отнеслись к тем негативным комментариям, которые пишут о концепции бренда Минска на различных сайтах?

Максим: Мне собирались морду набить, ещё что-то собирались со мной сделать (смеется)

Марина: А про меня написали, что через меня деньги отмывают. Якобы купила какую-то квартиру на деньги, которые были выделены на разработку проекта. На самом деле сумма, выделенная на проект, очень маленькая, я считаю. Нашим людям всегда плохо. Я пересмотрела варианты, предложенные инициативной группой по созданию бренда. Скажу прямо, мне ничего не понравилось.

Максим: Я видел только те варианты, которые были на момент тендера. Их явно делали какие-то умельцы, и это выглядело совсем не профессионально. Тут всегда существует такая проблема – либо ты делаешь хороший вариант, либо тот, который всем нравится.

- Разве бывают варианты, которые всем нравятся?

Марина: Вообще, при создании любого продукта нужно ориентироваться на мнение обывателя, если ты хочешь этот продукт продать. В бренде города Минска такой задачи не стоит. Гражданам государства мы его продавать не будем, поэтому совсем неважно, нравится он обывателям или нет. Этот бренд изначально был никому не нужен, просто Наташа и Александр Гранды из компании INSTID (создатели концепции бренда Минска – прим. ред.) смогли создать вокруг себя такой информационный ажиотаж, поэтому и последовала бурная реакция общества. Мне в какой-то степени повезло. Люди могут визуально посмотреть на дизайн, оценить картинки, шрифты, тексты, но никто не может ощутить аромат по интернету или через СМИ, поэтому я практически не испытала на себе весь этот негатив, который можно было наблюдать. Мне почему-то кажется, что и аромат разнесли бы в пух и прах, если бы нашли для этого возможность. Такие у нас люди.


- А ведь такая резкая реакция пошла именно из-за картинки, которую показали первой, и она очень смахивала на микросхему. И минчан, скорее всего, больше всего расстроили слова, адресованные к нашим людям – «ровные» и «запрагромированные». Почему как вам кажется, последовал такой негатив после первой презентации?

Максим: С одной стороны, такие полуготовые вещи показывать нельзя. Хотя дизайнерское сообщество отозвалось о работе хорошо. Изначально, мне кажется, что коммуникация с людьми здесь была нарушена. Надо было, прежде чем что-то презентовать, сначала подготовить аудиторию. Рассказать, что есть брендинг внутренний и внешний. Очень важно детально проработать коммуникацию с людьми именно на начальном этапе. Но саму работу должен делать профессионал.

Марина: Хорошая презентация – это 50% успеха. Правильная, грамотная и аккуратная. У нас как-то все очень противятся, когда им кажется, что им что-то навязывают, что-то заставляют сделать, я и сама такая. Мне кажется, тут надо спокойно идти к своей цели. Сделать проект, вынести его на общественный суд, просто запустить его, наконец, в действие. Потому как чем больше ты спрашиваешь совета, тем больше тобой пытаются командовать. Так всегда. Я всегда ориентируюсь полностью на заказчика и никогда не говорю, что это я вам советую, это круто, а это плохо. Я всегда говорю: «Как вы решите, так и будет». Если начинать постоянно советовать, человек теряется и не знает что ему делать. К примеру, чем дольше мы работаем над запахом с конкретным человеком, тем больше у него времени на сомнения – и тут не так и там не так. Поэтому немного давить на человека можно, но важно делать это грамотно.

- Мы беларусы, видимо, очень категоричны…

Максим: Вот это как раз тип, о котором говорил Александр Гранд – это такая бинарность. Категоричность здесь – это либо да, либо нет. Такое очень сложно людям продать, мне кажется. Даже если это и было в характере, то об этом не надо было говорить. Вот человек спрашивает: «А почему полоски двухцветные». Ему можно ответить: «Потому что это в архетипе заложено». А он думает: «Вот я такой живу себе нормально, мне нарисовали полоски и говорят, что у меня они в архетипе заложены. С какой стати?». Конечно, тут любой возмутиться. Это нормально. Даже если заложено объективно, можно найти что-то ещё и по-другому это преподнести.

- Максим, вы живете в Москве. Какие у вас ассоциации с белорусами?

Максим: У меня один знакомый из Беларуси говорит, что белорусом быть очень удобно. Приезжаешь, например, в Украину, ты как бы не москаль, и тебя все любят. Приезжаешь, в Москву – вроде ты не хохол и тебя тоже все любят. Но это больше шутка. Вообще белорусы очень спокойные и профессиональные, на мой взгляд. Не очень эмоциональные, но дело свое знают четко. Моя мама вообще фанат Беларуси – она даже сюда переехала под Борисов.

- Максим, в нашей беседе, получается, был некий момент подготовки к аромату Минска, который вы сейчас оцените. Думаю, пришло время.


Максим, понюхав: Угу, прикольно. Да, здорово. Интересно, но я примерно себе таким его и представлял. Есть и свежесть, и техничность и в тоже время он достаточно теплый, совсем не ультрамарин, скажем так.

Марина: Свою задачу, как аромат Минска, теоретически, скажем так, он выполняет в плане парфюма, если использовать его для людей. Конечно, для использования на человеке его нужно дорабатывать – добавить немного коричного аромата, яблочного, фруктового, то, что люди любят использовать. Но в целом концепция сохраниться та же. Просто всегда буквально одна нота, или буквально пара нот могут изменить все восприятие аромата. Сейчас он «голый», - аромат как стержень, на который можно нанизывать новые детали.


- Марина, а как тебе та визуальная концепция бренда Минска, которая была представлена INSTID. Ты вообще её видела?

Марина: Я абсолютно выпала из контекста, поэтому не видела окончательный вариант. Я посмотрю с удовольствием.

Максим показывает

Марина: Класс. Мне нравится, что представлено на самом деле много разных вариантов, которые между собой очень хорошо перекликаются и это точно не будет скучно, как например, если бы это были однообразные полосы.

Максим: Я отталкивался от заказа. То есть должны были быть полосы некого голубого цвета, и должна была быть некая технологичность, искусственность, интеллектуальность. И по сути, когда есть линии, ты можешь их интерпретировать как угодно. Но при этом не возникает чувства, что это разные вообще вещи.

Марина: Если честно, вообще изначально, когда ребята выбрали этот цвет, он показался мне таким диссонирующим с городом, слишком свежим для Минска. Но сейчас это выглядит здорово. Я бы точно купила такие сапоги (смеется). А эти полосы отлично будут смотреться, например, и в офисе. В таком стиле могут быть оформлены информационные центры для туристов, стенды с картами по городу. Да и визитные карточки официальных лиц в туризме тоже очень неплохо смотрелись бы.

Максим: Можно, что угодно придумать. Главное – внедрить это аккуратно, чтобы не испошлить.

- Большое спасибо за интересную беседу.

Марина: И вам за приглашение.

Максим: Ещё увидимся.

P.S.: Интересно, чем же закончиться вся эта история с созданием бренда города. Так и хочется сказать фразу «долго запрягаем», которая как ни крути, очень характерна для наших городских властей и, по сути, уже стала составляющей их уже сформировавшегося имиджа..

P.P.S: Кстати, в процессе создания бренда столицы наряду с ароматом была предложена и концепция подходящей к городу уличной еды. Но пока к этому глобальному проекту фирменной минской еды интереса никто не проявил.  

Справка:

Максим Алимкин – живет и работает в Москве, дизайнер минского визуального стиля, представленного британской компанией INSTID.

Марина Маерс – живет и работает в Минске, парфюмер, создатель аромата Минска по заказу британской компании INSTID.

Британская компания INSTID – компания, выигравшая тендер на создание бренда города Минска. Проект «Бренд Минска». Руководители компании – Наташа и Александр Гранд

Интересное по теме "имидж Минска":

По ту сторону бренда Минска: Жанна Гринюк о своем «предательстве», скандалах, «плагиате» и детском лепете

Эксклюзивное интервью дизайнера бренда Минска

Минск могут оставить без бренда

Разработчики бренда Минска о скандале, «плагиате» и городе-инженере

Разработчики бренда Минска об отношении властей, минском интеллекте и старомодности конкурентов